Como consultora de comunicación, no solo somos expertos en diseñar una estrategia de comunicación, establecer unos mensajes y elegir los momentos perfectos para compartirlos interna y externamente. También tenemos que ofrecer consultoría y recomendaciones a nuestros clientes sobre cuándo no se debe comunicar.

Así, hemos identificado una serie de situaciones y momentos en los que es conveniente mantener un perfil bajo ante los medios de comunicación. Cuando sufrimos un revés económico, por ejemplo. Un momento por el que atraviesan todas las empresas en su trayectoria, más tarde o más temprano. Es complicado comunicar algo, un producto, un servicio, una novedad… sin que en la relación con los medios no surja la pregunta en torno a la situación económica, que será complicado poder eludir. Un desplome en Bolsa, el cierre de una planta productiva, un varapalo judicial… son situaciones que se dan todos los días en las empresas y ante las que conviene estar preparados para rebajar el tono de la comunicación.

Otro momento delicado es cuando la credibilidad de los directivos está siendo cuestionada. Puede ser una incorporación o un despido de persona relevante, un cambio de accionariado, un cambio de rumbo. Los cambios estructurales o de directivos, un fichaje polémico de un directivo, cambios de accionariado relevantes o un cambio brusco de rumbo de una compañía siempre deben comunicarse de una forma ordenada, con una estrategia que permita contarlos en primera persona y evitar ruido exterior, posibles elucubraciones, rumores más o menos malintencionados… Por eso, es un momento puntual en el que la comunicación debe ser unidireccional para permitir a la compañía y sus portavoces transmitir los cambios. Ya habrá otros momentos en lo que ser mucho más interactivos, proactivos y receptivos con los medios, y así tenemos que hacérselo ver.

Y qué decir de las empresas que ofrecen productos y servicios que, por lo que sean, no funcionan como deberían y acaban en una crisis de reputación. Que siempre son complicadas de abordar desde el punto de vista de la comunicación si no contamos con las herramientas, la consultoría y el expertise suficientes como para saber tratarlas cuando se producen. Crisis que siempre suelen suceder en el momento más inesperado: un mal servicio, un producto defectuoso, una declaración equivocada, mal entendida o malinterpretada… Ahora, además, azuzada por las redes sociales, pueden crear unas enormes bolas de nieve que son difíciles de frenar. Un accidente en una compañía de transporte, una huelga de un servicio con miles de usuarios… Contar con un plan anticrisis, un protocolo de actuación y ser siempre veraces y contundentes son algunas armas importantes para que, manteniendo un perfil bajo de comunicación, poder transmitir nuestros mensajes.

¿Puede ser contraproducente mantener ese perfil bajo? Siempre que una empresa frene una comunicación fluida con los medios, corre el riesgo de un posible tratamiento negativo, incluso por parte de los usuarios o clientes. El mantener un perfil bajo también implica el no querer hacer más ruido que el estrictamente necesario. Y también es negativo para la marca, porque es una época en la que deja de comunicar, frena a la hora de realizar grandes anuncios o no cuenta con la cintura suficiente como para hacer lanzamientos o comunicaciones relevantes. Así, ser sobrepasados por la competencia, perder oportunidades de negocio, restar credibilidad a tu empresa o tu marca y ser, cuando queremos retomar la comunicación, ninguneados por determinados medios, son posibles inconvenientes de ese perfil bajo comunicativo. Además de peligros como no reaccionar a tiempo ante una avalancha de críticas, el generar desconfianza en los medios al no querer tener una comunicación fluida con ellos o, incluso, que los propios empleados estén desinformados ante una situación excepcional.

Y a la hora justificar ante los periodistas esos momentos de perfil bajo comunicativo, es importante mantenernos siempre dentro de la ética profesional y transparencia. Lo ideal en estos casos es hacer entender al periodista cuál es el momento de la marca o la compañía, sin ser demasiado exhaustivos o entrar en demasiados detalles en la explicación, pero sí haciéndole ver que no es el mejor momento de hacer una entrevista o de exponernos en aparecer en un reportaje que quizá no nos interesa por el momento en el que estamos. De esta manera, no solo estamos evitando exponer al cliente en un momento delicado, sino que estamos ganando en credibilidad de cara al periodista o al medio, comprometiéndonos, en la medida de lo posible, a atenderles más adelante, ofrecerle una entrevista en un momento mejor o retomando el contacto en cuanto podamos volver a la comunicación normal de la compañía.